A pesar de ser una fiesta religiosa, la figura pagana de Santa Claus tiene poca rivalidad en el imaginario navideño. Hoy en día sus origenes están algo dispersos y es común el atribuírle la autoría a Coca Cola, aunque esto no sea cierto. Una revisión de la tradición y la historia nos descubren que Santa ya era una figura principal definida antes de que la bebida más famosa del mundo le diera el último empujón. Su imagen no apareció de la noche a la mañana sino que fue el resultado de un largo proceso donde se mezclo tradición, ilustración y consumismo y durante mucho tiempo rivalizó con otros personajes navideños e incluso con versiones de sí mismo.
Remontarse a los origenes de Santa significa marcharse hasta el siglo IV, donde nos encontramos a San Nicolas, obispo de Myra (en la actualidad Turquía). De familia acomodada y criado como un cristiano devoto, se quedo huérfano a muy temprana edad. Parece que se tomó muy a pecho lo de “vende lo que tienes y entregaselo a los pobres” y casi todas las leyendas sobre él terminan con un saco lleno de oro que cae por la chimenea de un pobre o que aparece al amanecer en un calcetín para salvar la vida de un niño. Tras su muerte sus historias se extendieron por toda Europa y fueron moldeadas al igual que su nombre. Se crearon tantos Santas como culturas: “Father Christmas” en Inglaterra fue una figura pagana originaria casí en la Edad Media y estaba relacionada con la fiesta; el dios nórdico Odín de larga barba blanca aparecía sobre su caballo para entregar regalos o castigos a quien se lo mereciese; o ”SinterKlaas”, que llegaba hasta Holanda en barco desde España para dejar regalos a los niños que habían sido buenos. Parece que fueron los holandeses quienes más tarde extendieron con un mayor énfasis la festividad por el nuevo continente.
Las primeras postales de Navidad con la imagen de Santa datan de principios del siglo XIX. La imagen que entonces se tenía de él no estaba aún definida y variaba según los artistas, pero todos ellos compartían ya una serie de rasgos que aún perduran. La famosísima novela de Clement Clarke Moore “la visita de San Nicolás” (también conocida como “la noche antes de Navidad” por la primera frase del libro) termino de afianzar su figura: hombre regordete de barba blanca y ropa de gnomo europeo, que viajaba con ocho renos y descendía por las chimeneas de las casas para dejar sus regalos.
Thomas Nast, un caricaturista de Harper’s Weekly recogió el testigo de Moore. En 1862 Santa aparecía en la portada de la revista llevando juguetes a un campamento de soldados en plena guerra civil americana. En 1869 un libro de título ”Santa and His Works” recogía las ilustraciones de Nast y un poema de George P. Webster donde se hablaba del Polo Norte como de su hogar. Para entonces su popularidad era enorme y ya era uno de los grandes protagonistas de las tarjetas de Navidad. La ilustración de Nast “Merry Old Santa Claus” (derecha) de 1881 muetra a un Santa macroestéticamente muy similar al actual.
Santa Claus comienza a trabajar para Coca Cola en 1931, cuando Haddon Sunblom realizó una ilustración para The Saturday Evening Post (debajo). Desde entonces y hasta 1964, Sunblom realizaría al menos una ilustración anual de Santa que terminaría de afianzar su imagen moderna y de alimentar su relación con la Coca Cola.
Sin embargo, 4 años antes el Times de Nueva York había descrito con precisión el “look” que debía lucir un Santa “callejero” standar y estás imagenes de 1906 y 1925 (debajo) son pruebas que demuestran que Sunblom prácticamente no le aportó nada al personaje. Ni siquiera los colores de su ropa tienen que ver con la marca de refrescos, y están probablemente relacionados con el origen de San Nicolás, que era obispo. De hecho, de acuerdo con la Wikipedia, Coca Cola ni siquiera fue la primera marca de bebidas en utilizar al personaje como medio publicitario. Ese honor correspondería a White Rock Beberages que lo usó para su agua mineral en 1915 y para su ginger ale en 1923.
La herencia de Sunblom fue hábilmente recogida y exprimida por la marca, y Coca Cola sigue inviertiendo cada año miles de millones para que cada vez que veamos al viejo regordete de rojo y blanco nos acordemos de las burbujas. Con este apoyo, no es de extrañar que el viejo Santa se haya impuesto en el panorama navideño con tanta facilidad a otras figuras de tradición más arraigada convirtiendo la Navidad en lo que es: la fiesta del consumismo.
Enlaces de interés:
You tube está lleno de anuncios de Santa con Coca Cola, aquí os incluímos una pequeña muestra
Anuncio de Los Santa Packs
Santa Claus is coming to town
Estrellas fugaces ¡Atención al uso del color!
Si queréis más imágenes de Santa en la génesis de su relación con Coca Cola podéis visitar el archivo de imágenes de la página oficial de la marca, haciendo click aquí
Dedicado a Tanya Costa, ya que sin su aportación no habría sido posible terminar este artículo.
